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處方藥隱性傳播實效化要略
作者:季偉 時間:2009-4-8 字體:[大] [中] [小]
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三個“不知所云”的廣告
電視熒屏上,如下三個廣告,曝光率很高,卻讓很多人感到困惑,甚至覺其不知所云:
其一:是公益性的提醒:天氣轉(zhuǎn)冷,請預(yù)防感冒,嚴(yán)迪廣告;
其二:是一句美好的祝福:享受綠色人生,祝您壽比山高;
其三:色調(diào)為清新的藍黃色,情節(jié)為老人乘降落傘從天而降,臺詞為“降了降了”,標(biāo)版是“亞寶珍菊”。
與那些絞盡腦汁表現(xiàn)創(chuàng)意、情節(jié)跌宕、明星笑臉推介、品牌名和產(chǎn)品形象不斷重復(fù)的電視廣告相比,上述廣告顯得太低調(diào)了些,沒有刻意強調(diào)產(chǎn)品名、沒有產(chǎn)品出現(xiàn)、沒有直觀產(chǎn)品特點介紹,說是企業(yè)形象廣告,卻又沒有強調(diào)企業(yè)名稱。
光聽見吆喝,但不知道是誰在吆喝,賣的是什么,賣給誰,有什么特點,都沒有說。
難道是廣告廠家瘋了不成,在燒錢?
其實,明眼的老患者和醫(yī)藥人都知道,上述廣告中,也都直接或間接地體現(xiàn)了產(chǎn)品名,只是隱藏極深罷了:“嚴(yán)迪”為哈藥六廠的嚴(yán)迪牌羅紅霉素,功能是抗菌消炎;“壽比山”則為天津力生制藥的吲達帕胺片,“亞寶珍菊”為山西亞寶藥業(yè)的珍菊降壓片,功能都是降血壓。
為什么不能如OTC和保健品大作廣告,而又謹(jǐn)小慎微地非要在大眾媒體做傳播呢?
說到底,這是處方藥企業(yè)在夾縫狀態(tài)下被逼無奈的傳播策略,其范疇,可說是“隱性傳播,曲線突圍”。
隱性傳播:夾縫中的策略
處方藥品牌傳播,需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。
一方面,處方藥品牌存在傳播需求。
任何品牌都以傳播為基礎(chǔ)。正如美國廣告大師奧格威有言:“推銷產(chǎn)品如果不做廣告?zhèn)鞑,就如同在黑暗中向情人遞送秋波!
處方藥當(dāng)然也需要傳播,而且傳播受眾正在跨越醫(yī)生,向消費者延伸。對于部分品類,絕不只是學(xué)術(shù)推廣,針對醫(yī)生進行傳播推廣,以贏得處方,就能實現(xiàn)大幅銷售。
在處方藥品類中,治療慢性病、常見。ㄈ绺哐獕、糖尿病、心臟病、抑郁癥等)的藥物,因患者需要長期服藥,在初期經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后,久病成醫(yī),掌握了大量豐富的疾病訊息,能自我治療,一般會自行購藥。
也就是說,這類藥物初期決定權(quán)在醫(yī)生,長期看決定權(quán)則還回到消費者。因此這部分產(chǎn)品,在產(chǎn)品特征上,就具有了類OTC性。
同時,隨著消費者主觀參與意識、治療保健意識增強,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體興起,既有參與到自身的醫(yī)療保健的主動性,又有搜集醫(yī)藥信息、對比不同藥品的便捷性,患者就會主觀上,將部分法規(guī)意義上的處方藥,按照需求特征劃為OTC。
可見,在這種趨勢下,面對公眾進行的DTC傳播,加強產(chǎn)品品牌的宣傳力度,以彌補處方藥面對大眾的真空效應(yīng),就是勢在必行了。
而另一方面,按照相關(guān)法律法規(guī),處方藥是禁止在大眾媒體發(fā)布廣告,大門緊鎖,利劍高懸。
這種狀況,就如同一個有歌唱欲望、有聽眾的人,卻被捂住了嘴巴。因此,只能通過隱性傳播策略,不赤裸直白,而是綿里藏針。
煙草業(yè)的啟示
處方藥這種境遇,很容易讓我們聯(lián)想到煙草業(yè)。二者境遇頗為相似。
而煙草廣告,應(yīng)用最多的策略大體有兩種。
其一、煙草企業(yè)常進行多元化經(jīng)營和品牌延伸,突破限制,變相宣傳。
國外大型煙草公司中,萬寶路、登喜路等開發(fā)服飾,駱駝牌推出皮靴,在此基礎(chǔ)上,建立品牌知名度和美譽度,強化品牌在消費者中的印象,進行變相的品牌宣傳。在國內(nèi),七匹狼香煙品牌開發(fā)“七匹狼”男士服飾系列,采用此策略。
國內(nèi)更多廠商則注冊其他行業(yè)公司,如建立同名文化傳播、物流公司,進行跨界延伸宣傳,激發(fā)品牌聯(lián)想。而其傳播形式,則是提煉出富有傳播力、承載品牌精神或引發(fā)品牌聯(lián)想、規(guī)避相關(guān)法律限制的廣告語,觸動精神境界,讓消費者感受到品牌個性,實現(xiàn)品牌偏好,甚至不惜重金征集廣告語(征集本身也可看作品牌傳播)。
在這種策略下,我們聽到“紅塔山”的“山高人為峰”、“大紅鷹”的“勝利之鷹”、黃山的“一品黃山,天高云淡”、中華的“愛我中華”等等。
其二、煙草企業(yè)多借助公關(guān)贊助,實現(xiàn)品牌輸出。體育賽事、電視劇欄目冠名、電影置入、春晚拜年等等,煙草企業(yè)“萬寶路”長期贊助世界一級方程式賽車,國內(nèi)企業(yè)如大紅鷹劇場等。
事實上,上述三種處方藥廣告,也都是仿照第一種策略,通過處方藥品牌名稱的跨行業(yè)延伸,來曲線救國,實現(xiàn)品牌輸出、品名提示和功能暗示。
但有差異的是,煙草屬于情緒型消費品,藥品屬于理性消費品,煙草通過單純地“品牌名稱+廣告語”,達到美好的精神境界聯(lián)想,就能拉動銷售;而藥品則需要理性說服,品牌名稱輸出,僅僅是品牌知名度建設(shè),只是萬里長征的第一步。
隱性傳播三大要點
隱性傳播如何能實現(xiàn)傳播優(yōu)化?
一、策略精當(dāng)
隱性傳播雖然不如顯性廣告直接,但在有效策略下,廣告的注意率、到達率、接受率也有大幅度的提高。以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的形態(tài)潛入載體,將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾,讓觀眾欣然接受,這才是隱性傳播的目的。
如果脫離了傳播目的,不顧及消費者利益和競爭需求,偏離品牌定位、品牌核心價值,那么就會發(fā)生核心訴求脫離品牌的現(xiàn)象。結(jié)果是,隱性埋得太深,傳播效果不理想,或定位盲從,甚至錯位,傳播偏離了軌道。
必須意識到,生硬、礙眼的品牌輸出,不僅無法有效傳播,成為燒錢行為。
在煙草界紅金龍,“思想有多遠,我們就能走多遠”,關(guān)聯(lián)性不足,影響品牌銷售;而上海卷煙廠的中華品牌,以濃厚的愛國情結(jié)為基點,以傳播主題“愛我中華”、包裝天安門圖案完美統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌傳播的合力效應(yīng)。
處方藥隱性傳播猶如戴著腳鐐跳舞,要想跳的精彩,不僅需要銳利的眼光和平和的態(tài)度,更需要科學(xué)精當(dāng)?shù)牟呗院图记伞?BR> 因此,處方藥首先是要從品牌功能出發(fā),提煉核心訴求,選擇最精當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗院蛡鞑ピV求,而這需要依托產(chǎn)品名稱、功能特征、消費者心理等,字斟句酌,千錘百煉;其次,廣告形式,要體現(xiàn)出公益、誠信、責(zé)任、民生,降低心理防線,規(guī)避法規(guī)限制;第三,要做到形式與內(nèi)容互補,善于通過臺詞、畫面和情節(jié),來有效實現(xiàn)品牌名稱和功能訴求的輸出和記憶度,在文章開頭三個廣告案例中,嚴(yán)迪廣告的感冒提示,能更直觀地引發(fā)聯(lián)想;而亞寶珍菊和壽比山,聯(lián)想性稍弱了。
二、適當(dāng)規(guī)避
隱性傳播,固然不能過于隱性,失去傳播效果;但也必須適當(dāng)規(guī)避,過于赤裸直白,甚至?xí)|碰規(guī)則。
要知道,隱性傳播策略,是在夾縫中尋求突圍策略,畢竟是高空走鋼絲,要打好這違規(guī)不違法的“擦邊球”,必須有有所收斂。
煙草業(yè)“境由心生自在嬌子”、“鶴舞白沙,我心飛翔”一度遭禁,應(yīng)當(dāng)引起處方藥企業(yè)的警惕和借鑒。
藥品行業(yè),近兩年來法規(guī)頻出,利劍高懸,如果因法規(guī)嚴(yán)管,而導(dǎo)致品牌美譽度受損,是得不償失的。因此,學(xué)會更具策略性、技巧性的傳播策略,是傳播安全性的需要。
三、整合提升
隱性傳播,畢竟只是處方藥不得以的辦法。也只能解決品牌輸出,起到品牌提示和知名度擴增的作用,但畢竟無法做到產(chǎn)品深度訴求,這就需要更為整合的傳播和推廣策略,來補充隱性傳播的不足,才能實現(xiàn)對患者認(rèn)知度、美譽度和忠誠度的提升。
借鑒煙草業(yè)的經(jīng)驗,結(jié)合處方藥的市場營銷環(huán)境,處方藥營銷傳播,針對大眾患者的傳播,應(yīng)綜合利用“公關(guān)事件+新聞營銷+健康教育+社區(qū)推廣”,如諾華針對高血壓,諾和諾德針對糖尿病,禮來、惠氏百宮、葛蘭素史克等針對抑郁癥和焦慮癥開展健康行動,把有價值的品牌信息,傳遞給目標(biāo)消費者(醫(yī)生和患者),既在專業(yè)媒體上發(fā)布公關(guān)傳播和廣告信息,形成對醫(yī)生的有效覆蓋,進而對患者群進行延伸性覆蓋,擴大患者群基數(shù);又針對患者編寫健康教育手冊,建立互動式網(wǎng)站,進行疾病教育、認(rèn)知提升,輸出處方藥品牌信息,以說服患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)。
而在地面,一方面,開展卓有成效的社區(qū)患者教育及社區(qū)活動,建立有效的效的CRM系統(tǒng),掌握患者數(shù)據(jù),強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠;另一方面,做好藥店終端的包裝推廣,加強營業(yè)員、藥師推薦,將傳播效果轉(zhuǎn)化為銷售力。